King C. Gillette: Jak vynalézt „předplatné“ v době, kdy nikdo neměl kreditky

Zákazník nejprve pořídí něco, co ho připoutá k určitému systému, a potom se k firmě pravidelně vrací pro to, co potřebuje ke znovupoužití výrobku. Jeden z nejdokonalejších příkladů tohoto principu vznikl před více než 120 lety. Jeho tvůrce se jmenoval se King Camp Gillette a jeho nápad byl pozoruhodně jednoduchý: místo toho, aby člověk vlastnil jednu drahou břitvu a nechával ji opakovaně ostřit, bude mít levný držák a bude pravidelně kupovat nové tenké čepele.

Problém nebyl v holení. Byl v tom, že se zákazník nevracel

Na konci 19. století bylo holení úplně jiným podnikáním než dnes. Kdo chtěl hladce oholenou tvář, mohl navštívit holiče, nebo použít klasickou rovnou břitvu. Ta však vyžadovala zkušenost a pravidelné broušení či obtahování. Pro běžného člověka tak nebyla úplně pohodlným domácím spotřebním zbožím. Smithsonian uvádí, že rozšíření bezpečnostního holicího strojku pomohlo přesunout holení z holičství do domácností. Gillette podle pozdějšího popisu své firmy dostal zásadní nápad ve chvíli, kdy se sám holil. Jeho stará břitva byla tupá a vyžadovala odborné nabroušení. Uvědomil si, že ve skutečnosti není potřeba vyrábět celý nástroj jako jeden drahý kus. Stačí ponechat odolný držák a část, která se opotřebuje, udělat tenkou a vyměnitelnou. To je možná nejzajímavější část celého příběhu. Gillette nevymyslel pouze nový holicí strojek. Změnil ekonomiku produktu. Z věci, kterou si zákazník koupil jednou a potom ji dlouho používal, vytvořil výrobek, který přirozeně vyvolával další nákupy. A tady začíná příběh, který je pro investora mnohem zajímavější než samotná historie holení.

Jedna věc se prodá jednou. Druhá vás přivede zpět

V roce 1901 vznikla společnost American Safety Razor Company, která se následně přejmenovala na Gillette Safety Razor Company. První výroba začala v roce 1903 a Gillette získal své klíčové patenty v roce 1904. Jeho řešení využívalo tenkou ocelovou čepel s ostřím na obou stranách, kterou bylo možné po otupení vyhodit a nahradit novou. A zákazníci začali nakupovat. Harvard Business School uvádí, že v prvním roce se prodalo pouhých 51 holicích strojků a 168 čepelí. O rok později už firma prodala přibližně 90 000 strojků a 12,4 milionu čepelí. Poměr je pozoruhodný: na jeden strojek připadaly desítky čepelí.  Zde je vidět síla modelu. Hodnota nebyla pouze v prvním prodeji. Jakmile měl člověk držák doma, další čepel už nebyla úplně novým rozhodnutím. Zákazník věděl, co kupuje, výrobek znal a především ho potřeboval znovu. Dnes bychom tomu možná říkali „předplatné“, i když to technicky předplatné nebylo. Nikdo Gilletteovi každý měsíc automaticky neposílal peníze. Opakovalo se však něco, co je pro předplatné důležitější než samotná platební technologie: spotřeba vytvářela další budoucí příjem.