Neviditelná ekonomika „zapomenutých“ peněz: Dárkové karty, body a předplatné, které nikdo nepoužívá

A možná někde v aplikaci leží body z věrnostního programu, jejichž hodnotu jste nikdy nevyužili. Z pohledu zákazníka jde o drobnosti. Z pohledu velkých firem vzniká překvapivě zajímavý byznys: peníze už byly zaplaceny, ale zboží nebo služba za ně zatím nebyly poskytnuty. A část těchto peněz se ke svému původnímu účelu nikdy nedostane. Evropská centrální banka přitom dnes řadí dárkové poukázky a věrnostní body mezi stále významnější alternativní způsoby placení.

Peníze, které vypadají jako utracené, ale ještě nejsou

Představme si jednoduchý příklad. Dostanete k narozeninám dárkovou kartu za 1 000 korun. Obchodník má peníze na účtu okamžitě, ale zboží vám ještě neprodal. Do té doby pro něj nejde jednoduše o běžné tržby. V účetnictví se takové závazky sledují samostatně a tržba se obvykle vykáže až ve chvíli, kdy zákazník kartu skutečně využije. Jenže část lidí kartu nikdy nevyužije. Jiní utratí pouze část zůstatku a na zbytek zapomenou. A právě tento jev má v účetnictví firem vlastní význam: podniky odhadují, jak velká část vydaných poukázek, kreditů nebo bodů se nikdy nevyčerpá. Z pohledu firmy tak postupně vzniká možnost vykázat část původně odložených peněz jako výnos. To neznamená, že obchodník dostane automaticky všechny nevyužité peníze jako čistý zisk. Pravidla se liší podle země, typu poukázky a konkrétní situace. Například americká pravidla pro některé dárkové karty stanovují, že samotné prostředky zpravidla nesmějí propadnout dříve než po pěti letech.

Marriott má v bodech miliardy

Ještě zajímavější je svět věrnostních programů. Body vypadají jako virtuální odměna, která nic nestojí. Pro firmy ale představují skutečný závazek: zákazník je získal a společnost mu za ně v budoucnu slíbila nějakou službu nebo slevu. Dobře je to vidět u hotelové skupiny Marriott. Na konci června 2026 měla vůči členům svého věrnostního programu závazek ve výši přibližně 8,4 miliardy dolarů, tedy asi 179 miliard korun. V prvním pololetí roku 2026 přitom z dříve odložených částek vykázala jako výnos přibližně 38 miliard korun. 

Tady je dobře vidět, proč jsou „zapomenuté peníze“ pro investora zajímavé. Nejde jen o to, kolik firma prodala pokojů. Důležité je také to, kolik bodů zákazníci nasbírali, kolik jich skutečně využijí a kolik jich zůstane ležet ladem. Marriott proto musí pravidelně odhadovat budoucí chování svých zákazníků. Pokud se lidé začnou vracet k bodům častěji, firmě vznikne větší závazek, ale pokud je naopak využívají méně, část hodnoty může být postupně převedena do výnosů.  To je pro investora důležitá myšlenka: body nejsou jen marketingová odměna, mohou být významnou účetní položkou.

Největší past ale možná máme každý měsíc v telefonu

Dárková karta je jednorázová věc. Předplatné je horší právě proto, že na něj nemusíme vůbec myslet. V dubnu 2026 zveřejněná data pro Česko ukázala, že alespoň jedno aktivní předplatné má 82 % Čechů. Více než 40 % lidí zároveň podle průzkumu platí za služby, které pravidelně nevyužívají. Mezi nejčastější předplatné patří mobilní a internetové služby, streamovací platformy, programy a úložiště.  A nejde pouze o český problém. Podle platebních údajů Bank of America vzrostly výdaje Američanů za předplatné v červenci 2026 meziročně o 7,7 %. Rychle rostou například výdaje za zábavu, maloobchodní služby a nástroje využívající umělou inteligenci. 

Přitom není potřeba žádné velké podvodné schéma. Stačí, že člověk předplatné jednou aktivuje, začne ho používat méně a jeho zrušení odkládá. Pro firmu je ideální zákazník, který službu zaplatí, ale téměř ji nevyužívá. Nemá totiž téměř žádné náklady spojené s jeho používáním a zároveň dál posílá peníze. Právě hranice mezi pohodlným předplatným a zapomenutou platbou se v posledních letech stala předmětem pozornosti regulátorů. Americká Federální obchodní komise například v roce 2025 uzavřela se společností Amazon dohodu, podle níž má firma vyplatit zákazníkům až 31,8 miliardy korun jako náhradu za problematické přihlašování a rušení předplatného Prime. V září 2026 úřad oznámil, že Amazon už zákazníkům vyplatil více než 17,9 miliardy korun a systém dalších plateb rozšiřuje. 

Peníze mohou zůstat i na festivalovém náramku

Podobný princip funguje také na hudebních festivalech. Návštěvník si předem nabije kredit na čip v náramku a z něj platí za jídlo, pití nebo další služby. Pokud mu peníze zůstanou, musí o jejich vrácení sám požádat. U systému NFCtron, který v roce 2026 využívají desítky českých akcí včetně Pekelného ostrova nebo festivalů Hrady CZ, je standardní lhůta pro refundaci 14 dní. Pokud návštěvník peníze včas nevyzvedne, zůstatek putuje pořadateli. 

Kolik takových peněz může být? Přesný souhrn za české festivaly veřejně dostupný není, ale konkrétnější představu dává Pekelný ostrov. Jeho pořadatelé nevyzvednuté zůstatky posílají na dobročinné účely a podle NFCtron tak návštěvníci festivalu za dobu fungování systému věnovali více než 1,5 milionu korun. Nejde tedy automaticky o zisk pořadatele, ale o názorný příklad, jak se tisíce malých zapomenutých částek mohou proměnit v milionovou sumu. 

V tom je tento model zajímavý i z pohledu psychologie spotřeby. Člověk může mít na náramku stále vlastní peníze, ale aby je dostal zpět, musí po skončení festivalu udělat ještě jeden krok: najít informace k refundaci, zadat bankovní účet a žádost odeslat. U několika desítek korun může být jednodušší nad penězi mávnout rukou. Pro pořadatele pak není důležitý jeden zapomenutý zůstatek, ale součet tisíců malých částek.

Proč je to zajímavé pro investora?

Protože stejný princip funguje v mnoha odvětvích. Hotel prodává body. Obchodník vydává dárkové karty. Letecká společnost poskytuje věrnostní body. Poskytovatel digitální služby vybírá měsíční poplatek. A každý z těchto podniků se snaží odhadnout, kolik zákazníci skutečně využijí. Čím přesnější je odhad, tím lépe může firma plánovat budoucí příjmy a náklady. U společnosti s miliony zákazníků přitom i zdánlivě malá změna v chování znamená velké peníze.

Pro investora je proto užitečné sledovat nejen růst tržeb, zajímavé může být i to, co se děje s penězi, které firma inkasovala dnes, ale zákazník za ně dostane něco až v budoucnu. A právě zde se ukazuje paradox „zapomenutých peněz“. Zákazník je vnímá jako drobnou ztrátu pozornosti. Pro velkou společnost se však tisíce malých zapomenutých částek mohou proměnit v miliardové účetní položky. Nakonec přitom nejde jen o dárkové karty nebo body. Jde o stále větší část spotřeby, kterou platíme automaticky a předem. A čím více služeb máme nastavených tak, aby se platba opakovala sama, tím méně si uvědomujeme okamžik, kdy z našeho účtu peníze skutečně odcházejí. Možná tedy nejde o peníze, které nevidíme. Vidíme je. Jen se na ně přestáváme dívat.