Lidský obsah jako nová surovina. Proč může mít obyčejný příspěvek na internetu v éře umělé inteligence cenu zlata
Ještě donedávna byl internet zaplavený obsahem, který měl hlavně přilákat čtenáře, diváka nebo zákazníka. Článek, fotografie, video, komentář nebo příspěvek v diskusi byly především prostředkem k získání pozornosti a reklamy. S nástupem umělé inteligence se však jejich ekonomická role mění.
Pro vývojáře inteligentních systémů se totiž lidský obsah stává surovinou, ze které se učí rozumět světu, lidskému jazyku, zkušenostem i způsobům uvažování. A tady nám vzniká nový investiční příběh: společnosti, které vlastní rozsáhlé množství kvalitního lidského obsahu, mohou mít v budoucnu něco, co je pro technologické firmy stále obtížnější získat – kvalitní, jedinečná a legálně použitelná data. Nejde přitom o teoretickou úvahu, už dnes vznikají smlouvy, v nichž technologické společnosti za přístup k takovému obsahu platí desítky milionů ročně.
Od ropy k datům
Přirovnání lidského obsahu k surovině může znít přehnaně, ale ekonomická logika za ním je poměrně jednoduchá. Moderní modely umělé inteligence potřebují obrovské množství příkladů, na kterých se učí rozpoznávat vztahy mezi slovy, obrazy, zvuky a významy. Část tohoto materiálu lze získat z veřejně dostupného internetu, část z knih, fotografií, videí nebo odborných databází a stále větší význam má také obsah, jehož původ a práva lze přesně doložit. Americký Úřad pro autorské právo upozorňuje, že mezi běžně používané zdroje pro výcvik modelů patří mimo jiné rozsáhlé soubory získané z internetu, například Common Crawl. Problém spočívá v tom, že internet se zároveň začíná měnit: stále větší část nového obsahu vytváří samotná umělá inteligence. Technologie se tak dostává do zvláštního kruhu, kdy potřebuje lidský obsah, aby se učila, ale současně pomáhá vytvářet stále více umělého obsahu, který může mít pro další výcvik podstatně menší hodnotu. Kvalitní lidský materiál proto může postupně získávat podobnou vlastnost jako vzácná surovina – jeho množství je omezené a jeho kvalita není snadno nahraditelná.
Ne všechna data mají stejnou cenu
Tady je ale důležité odlišit množství od kvality, miliarda automaticky vytvořených vět nemusí mít pro vývojáře modelu stejnou hodnotu jako několik milionů skutečných lidských rozhovorů, odborných textů nebo diskusních příspěvků. Hodnota může vznikat například z toho, že obsah zachycuje skutečné zkušenosti lidí, jejich otázky, chyby, argumenty a reakce na konkrétní situace, proto jsou zajímavé internetové komunity, odborné databáze, knihovny, archivy fotografií nebo rozsáhlé videotéky. Reddit je dobrým příkladem: jeho hodnota pro umělou inteligenci nespočívá pouze v počtu příspěvků, ale také v tom, že lidé v diskusích vysvětlují své zkušenosti a reagují na sebe. Reuters už v roce 2024 informoval, že Reddit uzavřel s Googlem smlouvu na zpřístupnění svého obsahu pro výcvik modelů v hodnotě asi 1,25 miliardy korun ročně. To je důležitý signál: obsah, který lidé vytvářejí často zdarma, může mít pro technologické společnosti měřitelnou finanční hodnotu.
Reddit ukazuje, jak se z konverzací stává majetek
Příběh Redditu je pro investory mimořádně zajímavý, protože ukazuje celý mechanismus v praxi. Společnost má rozsáhlou knihovnu uživatelských příspěvků a diskusí, kterou lze využívat nejen pro reklamu, ale také pro smluvní zpřístupnění obsahu technologickým firmám. Reddit ve výroční zprávě za rok 2025 uvádí, že jeho celkové tržby dosáhly přibližně 46,0 miliardy korun, přičemž růst byl tažen především reklamou a část ostatních příjmů vznikla díky smlouvám na poskytování obsahu. K 30. červnu 2026 měl Reddit ve smlouvách s dobou trvání delší než jeden rok zbývající plnění v hodnotě 1,92 miliardy korun, přičemž asi 1,30 miliardy korun měl podle dokumentu vykázat ještě během roku 2026 a dalších zhruba 629 milionů korun v roce 2027. To je podstatné, protože nejde o odhad nějakého analytika, ale o skutečné smluvní závazky vykázané společnosti v účetních dokumentech. Investor tak může sledovat, zda se hodnota těchto smluv zvětšuje, nebo naopak mizí. Lidský obsah se tím dostává z oblasti „internetových příspěvků“ do oblasti majetku, který může být předmětem dlouhodobých obchodních smluv.
Největší hodnota může být v obsahu, který se nedá jednoduše zopakovat
Představme si dvě databáze, první obsahuje 100 miliard vět automaticky vytvořených podle jednoduchých vzorců, zatímco druhá obsahuje deset milionů skutečných rozhovorů mezi lidmi, deset milionů odborných odpovědí, historické fotografie, autentická videa a dlouhodobé diskuse odborných komunit. Na první pohled je první databáze mnohem větší, pro vývoj modelu však může být druhá zajímavější, protože zachycuje skutečný svět a jeho rozmanitost. Hodnota lidského obsahu tedy nemusí růst lineárně s jeho množstvím. Jeden unikátní lékařský text, historický dokument nebo dlouhá odborná diskuse může být hodnotnější než tisíce bezobsažných článků vytvořených automaticky. To vytváří prostor pro společnosti, které mají dlouhodobě budované archivy a vztahy s autory, proto se vyplatí sledovat nejen technologické firmy, ale také vlastníky knihoven, obrazových archivů, odborných databází, hudebních katalogů a komunit.
Shutterstock ukazuje druhou cestu
Velmi zajímavý příklad představuje Shutterstock. Společnost dlouhodobě prodává licence k fotografiím, videím, hudbě a dalšímu tvůrčímu obsahu, ale v posledních letech k tomu přidává také poskytování údajů souvisejících s tímto obsahem pro vývoj modelů umělé inteligence. V roce 2025 dosáhly její příjmy z oblasti „data, distribuce a služby“ přibližně 4,24 miliardy korun. Celkové tržby společnosti dosáhly 989,9 milionu dolarů, tedy asi 20,68 miliardy korun. Tato datová a související oblast tak představovala přibližně pětinu celkových tržeb společnosti. Zajímavé je, že Shutterstock sám uvádí, že poskytuje metadata ze své rozsáhlé sbírky pro strojové učení a výcvik generativních modelů. Společnost tedy nemusí pouze vytvářet vlastní umělou inteligenci – může vydělávat i na tom, že vlastní kvalitní materiál, který potřebují ostatní.
Tento příklad je ale zároveň varováním před příliš jednoduchým investičním příběhem. Ve druhém čtvrtletí 2026 Shutterstock vykázal z oblasti data, distribuce a služby příjmy přibližně 1,17 miliardy korun oproti asi 1,40 miliardy korun ve stejném období předchozího roku. Společnost uvedla, že výsledky ovlivnilo načasování vykazování příjmů ze smluv na poskytování dat. To znamená, že tento trh zatím nemusí přinášet rovnoměrné příjmy jako běžné předplatné. Pro investora je to důležitá připomínka: existence smluv o poskytování dat ještě neznamená stabilní a předvídatelný obchodní model, hodnota lidského obsahu může být vysoká, ale způsob jejího převedení do pravidelných příjmů se teprve vytváří.
Getty Images jde ještě dál
Podobnou strategii využívá Getty Images, společnost vlastní nebo spravuje rozsáhlou sbírku fotografií a videí a současně vyvíjí vlastní nástroje umělé inteligence, které byly podle její výroční zprávy vytvořeny s využitím jejího licencovaného obrazového obsahu. Ještě zajímavější je mechanismus odměňování autorů. Getty uvádí, že přispěvatelé mohou dostávat odměny za zařazení jejich tvorby do souborů používaných k výcviku umělé inteligence a mohou se podílet také na příjmech z nástrojů vytvořených s využitím jejich tvorby. Společnost zároveň uvádí, že za rok 2025 vyplatila tvůrcům a obsahovým partnerům na licenčních odměnách více než 4,60 miliardy korun, to ukazuje možný vznik nového obchodního řetězce: autor vytvoří obsah, správce archivu ho shromáždí a licencuje a technologická firma za jeho použití zaplatí.
Co se stane, když budeme všichni vyrábět a konzumovat hlavně AI obsah?
Představme si svět, ve kterém většina textů, hudby, obrázků, videí i nápadů vzniká s pomocí umělé inteligence. Čím více takového obsahu budeme konzumovat, tím více může nenápadně ovlivňovat náš způsob vyjadřování, slovní zásobu i způsob přemýšlení. A co když se postupně začneme všichni podobat jeden druhému? Vzniká zvláštní smyčka: AI se učí z lidského obsahu, lidé se učí z AI obsahu a další AI se může učit z obsahu vytvořeného předchozí AI. Stroj se učí od stroje, člověk konzumuje stroj a původní lidský obsah se v tom všem může postupně ztrácet. Největší riziko proto možná není, že nám AI vezme práci, ale že si odvykneme přemýšlet mimo to, co nám nabídne algoritmus, proto může mít v budoucnu největší cenu něco, čeho bude paradoxně nejméně: skutečná lidská zkušenost, originalita a obsah, který nevznikl podle vzoru stroje.
A pak je tu právní problém za desítky miliard
Další část příběhu je ještě finančně zajímavější. Technologické firmy čelí stále většímu tlaku na to, aby dokázaly, odkud výcviková data získaly a zda měly právo je použít. V červenci 2026 například americký soud schválil dohodu mezi společností Anthropic a skupinou autorů ve výši 31,3 miliardy korun, což z ní činí největší známé americké vyrovnání v oblasti autorských práv. Spor se týkal knih, které byly použity při vývoji systému Claude, přičemž soud už dříve dospěl k závěru, že samotné použití knih pro výcvik může za určitých okolností spadat pod výjimku z autorského práva, ale problém vznikl u uchovávání pirátských kopií knih. Případ ukazuje, že technologická společnost může utratit desítky miliard korun kvůli tomu, jakým způsobem získala a uchovávala obsah. Pro vlastníky kvalitních archivů je to důležitá zpráva: právně čistý obsah může mít vyšší hodnotu než levnější obsah pochybného původu.
Reddit, Shutterstock a Getty ukazují tři různé modely
Reddit představuje model, v němž hodnotu vytváří především komunita lidí a jejich spontánní rozhovory. Shutterstock představuje model, kde hodnotu tvoří profesionálně vytvořený obrazový a další tvůrčí materiál, který lze smluvně poskytovat pro vývoj modelů. Getty Images jde podobným směrem, ale zároveň se snaží vytvořit uzavřený řetězec od autora přes archiv až po vlastní nástroje umělé inteligence.
Pro investora je důležité, že všechny tři společnosti mohou těžit ze stejného trendu, ale jejich rizika jsou úplně jiná. Reddit musí dokazovat, že jeho komunita zůstane aktivní a že technologické firmy budou ochotné za její obsah platit. Shutterstock čelí tlaku samotné generativní umělé inteligence na tradiční trh s fotografiemi. Getty zase musí přesvědčit autory i zákazníky, že jeho licencovaný obsah má dostatečnou hodnotu, aby za něj byli ochotni platit.
Na závěr
Lidský obsah se může stát jednou z nejméně nápadných, ale strategicky významných surovin nové ekonomiky. Samozřejmě to neznamená, že každý článek, fotografie nebo příspěvek na sociální síti automaticky získá vysokou cenu. Hodnotu budou mít především obsahové archivy, které jsou rozsáhlé, kvalitní, jedinečné, aktuální a právně čisté. Pro investora zůstává klíčové rozlišit mezi firmou, která pouze vlastní velké množství obsahu, a firmou, která dokáže tento obsah opakovaně a výhodně proměnit v peníze.
FOND SHOP newsletter
Souhrn toho nejdůležitějšího ze světa investování, finančních trhů, investičních instrumentů a sofistikovaného finančního plánování.
Přihlaste se k odběru newsletteru a mějte přehled o čem píše FOND SHOP.
