Nová éra potravin: Proč se mění to, co jíme

Důležitější je, zda dokážou nabídnout potravinu, která člověku současně chutná, zasytí, zapadá do jeho rozpočtu a dává mu nějaký zdravotní nebo praktický smysl. To je zásadní změna, protože velká část potravinářského průmyslu byla desetiletí postavena na co nejlevnější výrobě, obrovských objemech a silných značkách. Nyní se stále více rozhoduje o tom, kdo dokáže rychleji měnit samotné složení nabídky. Pro investora je zajímavé, že tato změna už není pouze předpovědí analytiků. Velké společnosti kvůli ní nakupují menší firmy, mění své portfolio a některé tradiční potravinářské podniky se naopak zbavují částí svého podnikání.

Změna začíná u talíře

Největší změna spočívá v tom, že spotřebitel začíná od potravin očekávat více funkcí najednou. Jogurt už nemusí být pouze jogurt. Může být zdrojem bílkovin, vlákniny a látek podporujících trávení. Nápoj nemusí být pouze prostředkem k zahnání žízně, ale může obsahovat bílkoviny, vitaminy nebo minerály. Malá svačina může být vytvořena tak, aby člověka zasytila na několik hodin, místo aby pouze dodala rychlou energii. Tento posun je vidět především u mladších evropských spotřebitelů, kteří podle průzkumu společnosti Innova Market Insights stále více přemýšlejí o tom, jak do jídelníčku přidat kvalitní živiny, místo aby se soustředili pouze na omezování cukru, tuku nebo jiných složek. Z pohledu výrobců je to velmi důležité, protože potravina se tím přestává prodávat pouze podle chuti a ceny. Začíná se prodávat také podle svého účinku a výživové hodnoty.

Bílkoviny se stávají jedním z největších bojišť

Jedním z nejviditelnějších příkladů je prudký zájem o potraviny s vyšším obsahem bílkovin. Důvodů je několik: lidé více cvičí, část populace se snaží zhubnout, přibývá zájem o zdravé stárnutí a současně se rozšiřuje užívání léků ovlivňujících chuť k jídlu. Zajímavé je, že tento trend začíná měnit i nabídku velkých potravinářských firem. Reuters letos upozornil, že výrobci mléčných výrobků rozšiřují výrobu syrovátky a firmy přidávají bílkoviny do jogurtů, nápojů a dalších výrobků. Danone například rozvíjí značku Oikos s vysokým obsahem bílkovin a Bel nabízí proteinovou variantu sýra Babybel. Nejde tedy pouze o módu kolem sportovní výživy. Bílkoviny se postupně přesouvají do běžného jídelníčku obyčejného spotřebitele. A to je přesně ten okamžik, kdy se z úzkého trhu může stát obrovský potravinářský segment.

Léky na hubnutí mohou změnit celý potravinářský průmysl

Do hry navíc vstupuje faktor, který může být pro výrobce ještě významnější než samotná změna stravovacích návyků. Léky napodobující účinek hormonu GLP-1 snižují chuť k jídlu a u části uživatelů vedou k výraznému poklesu množství konzumovaných potravin. To vytváří zvláštní paradox: potravinářské společnosti mohou v budoucnu prodávat méně kalorií, ale dražší a výživnější potraviny. Analýza ING upozorňuje, že rozšíření těchto léků může do roku 2030 měnit evropskou poptávku po potravinách podle toho, jak masově se budou používat a jak dlouhodobě ovlivní příjem energie. Výrobci proto začínají přemýšlet o menších porcích, vyšším obsahu bílkovin a vlákniny a větší výživové hodnotě v menším objemu. To může být problém pro firmy, které dlouhodobě vydělávají na velkých porcích, sladkostech nebo potravinách s vysokou energetickou hodnotou. Zároveň však vzniká nový trh pro výrobce, kteří dokážou nabídnout malé, ale výživově bohaté jídlo.

Neznamená to konec čokolády a chipsů

Tady je ovšem potřeba dát pozor na jednu častou chybu. Změna jídelníčku neznamená, že lidé přestanou kupovat sladkosti, chipsy, limonády nebo zmrzlinu. Potravinářství je mnohem odolnější. Spotřebitel může chtít zdravější snídani a večer si stejně koupit čokoládu. Proto se pravděpodobně nebude odehrávat jednoduchý přesun od „nezdravých“ potravin ke „zdravým“. Spíše vznikne větší rozdíl mezi jednotlivými kategoriemi a značkami. Některé výrobky budou levné a určeny hlavně pro uspokojení chuti, jiné budou dražší a budou prodávány jako výživově hodnotnější. Výrobci, kteří dokážou vytvořit obojí, mohou získat výhodu. Důležitou otázkou proto není, zda lidé přestanou jíst sladkosti, ale zda budou ochotni za část svých jídel utratit více peněz výměnou za lepší výživovou hodnotu. Vývoj společnosti PepsiCo ukazuje, že velký výrobce už tento posun bere vážně: ve druhém čtvrtletí 2026 zvýšil tržby meziročně o 6,4 procenta a současně zdůraznil rozšiřování nabídky o výrobky s bílkovinami, vlákninou, hydratací, omezeným množstvím cukru a kontrolovanou velikostí porcí.

Druhá revoluce: zvíře už nemusí být jediným zdrojem masa

Další velkou změnou je hledání alternativ k tradičnímu zemědělství a živočišné výrobě. Zde však trh ukazuje něco velmi zajímavého: první vlna rostlinných náhražek masa neuspěla tak snadno, jak se čekalo. Produkty společností Beyond Meat nebo Oatly se staly známými značkami, ale samotný růst kategorie byl slabší, než mnozí investoři před několika lety očekávali. Beyond Meat je extrémním příkladem. Ve čtvrtém čtvrtletí 2025 se její tržby meziročně propadly o 19,7 procenta na 1,293 miliardy korun a v prvním čtvrtletí 2026 klesly o dalších 15,3 procenta na 1,222 miliardy korun. To je důležité varování: skutečná potravinová revoluce nemusí znamenat, že spotřebitelé jednoduše nahradí hamburger z masa hamburgerem z rostlin. Pokud je výrobek drahý, nechutná dostatečně dobře nebo působí jako průmyslově vyrobená napodobenina, zákazník se může vrátit k původnímu výrobku. 

Největší překvapení: velcí hráči nezačínají pouze nakupovat. Začínají se rozdělovat

Proměna potravinářství je krásně vidět na společnosti Unilever. Ta se rozhodla spojit svou potravinářskou divizi s americkou společností McCormick. V novém podniku mají skončit značky jako Knorr, Hellmann's, French's, Frank's RedHot nebo Cholula, přičemž spojení má vytvořit velkého světového výrobce koření, omáček a dalších potravin. Očekávané úspory nákladů mají podle společností dosáhnout přibližně 600 milionů dolarů ročně, přičemž dokončení transakce se očekává nejpozději v polovině roku 2027, pokud ji schválí akcionáři a regulační úřady. Unilever tím v podstatě říká, že potraviny už nezapadají tak dobře do jeho budoucího zaměření jako kosmetika a osobní péče. McCormick naopak získává obrovskou příležitost vybudovat potravinářskou společnost zaměřenou na chuť, koření a omáčky. Tohle není jen běžná změna vlastníka. Je to přeskupování celého odvětví.