Když cenu neurčuje trh, ale algoritmus: svět, ve kterém každý člověk vidí jinou částku

Ještě před deseti lety působila cena jako pevný bod reality. Člověk přišel do obchodu, podíval se na cenovku a věděl, na čem je. Dnešní digitální ekonomika pracuje podle jiných pravidel. Cena se pohybuje v reálném čase, reaguje na poptávku, počasí, lokalitu, denní dobu, stav baterie telefonu, historii vyhledávání i pravděpodobnost, že zákazník nákup dokončí. Firmy díky výpočetní síle a umělé inteligenci postupně přestávají prodávat produkt za univerzální cenu a začínají prodávat produkt za částku, kterou je konkrétní člověk ochoten zaplatit. Evropská komise v roce 2025 upozornila, že algoritmické cenotvorbě a netransparentním cenovým praktikám věnuje stále větší pozornost kvůli rostoucímu množství stížností spotřebitelů.

Například ceny letenek dnes často vznikají pomocí systémů, které v milisekundách vyhodnocují obsazenost letu i chování uživatelů. Reuters uvedl, že americké aerolinky intenzivně rozšiřují využití umělé inteligence při správě cen a výnosů z letenek. Uber mezitím proměnil dynamickou cenotvorbu v základ svého obchodního modelu a ceny jízd reagují na okamžitou dostupnost řidičů a počet objednávek v konkrétní ulici či čtvrti.