Michele Ferrero: Jak vytvořit Nutellu z nedostatku a chudoby

Příběh záčátku Ferrero není nijak lákavý. Začíná totiž problémem: kakao bylo po druhé světové válce v Itálii vzácné a čokoláda byla pro běžné zákazníky příliš drahá. Rodina Ferrero z města Alba v Piemontu proto hledala způsob, jak nabídnout sladkou čokoládovou pochoutku s mnohem menším množstvím kakaa. Řešení měli prakticky za dveřmi – v podobě místních lískových oříšků.

Když je nejdražší suroviny málo, změňte recept

První verze výrobku vznikla v roce 1946. Pietro Ferrero tehdy vytvořil sladkou pastu nazvanou Giandujot, která kombinovala cukr, lískové oříšky a malé množství vzácného kakaa. Nešlo tedy jednoduše o „levnější čokoládu“. Důležitější byla změna poměru jednotlivých surovin. To, co bylo vzácné a drahé, dostalo menší prostor. Naopak surovina, které byl v Piemontu dostatek, se stala jedním ze základů výrobku. Původní pasta se prodávala v podobě bochníku, který se krájel na plátky a dával na chléb.

Tady je první zajímavá investiční myšlenka. Ferrero se nesnažilo porazit nedostatek kakaa. Přestavělo podnikání tak, aby na něm bylo méně závislé. To je podstatný rozdíl. Firma, která má jedinou klíčovou surovinu a její cena prudce vzroste, může pouze zdražit, přijmout nižší zisk nebo přijít o zákazníky. Firma, která dokáže změnit recepturu, technologii nebo celý způsob výroby, má další možnost: změnit samotnou ekonomiku výrobku. Historii této změny popisuje i dnešní vedení Ferrera, podle něhož byla původní receptura postavena právě na menším množství kakaa a využití místních lískových oříšků.

Oříšky nebyly jen náhradou za kakao

Na první pohled může příběh vypadat jako jednoduché hledání levnější suroviny. Jenže právě tady je dobré být opatrný. Lískové oříšky nebyly bezcennou náhražkou kakaa. Piemont měl dlouhou tradici jejich pěstování a oblast kolem Alby je jimi známá dodnes. Ferrero později postavilo na lískových oříšcích část své identity a dnes je tato surovina důležitá nejen pro Nutellu, ale také pro další výrobky skupiny. To je důležitý detail i pro investora. Nejde vždy o to najít nejlevnější náhradu. Lepší může být najít dostupnou surovinu, která vytvoří dostatečně dobrý výrobek. Spotřebitel totiž nemusí dostat přesně to samé za méně peněz. Musí dostat něco, co je dost dobré na to, aby za to chtěl zaplatit.