Miliarda piv na čepu: Světové pivovary se i s akcionáři modlí k Mundialu

Nechť se fanoušci baví a pivo teče proudem. To je největší přání největších světových pivovarů, které fotbalové mistrovství světa v Severní Americe vidí jako bod zlomu, jež znovu nastartuje jejich byznys. Přičemž do této myšlenky investovaly miliardy dolarů. Během devětatřicetidenního fotbalového maratonu, jenž odstartuje ve čtvrtek se 104 zápasy, má podle odhadů agentury Jeffries padnout oproti normálu navíc 5,9 milionů hektolitrů piva, což by mělo znamenat bezprecedentně nejsplavnější mistrovství světa v historii. Tedy přesně něco, co globálně největší pivovarníci v době stagnace na svých historicky nejsilnějších trzích opravdu pro svá prodejní čísla potřebují. A světový fotbalový šampionát jako by byl designován pro ně. 

Anglie první dva  zápasy ve skupině hraje od 21:00 místního času, ten poslední začíná o hodinu později. Podobně mají základní skupinu naplánovanou Němci, Francouzi či Belgičané, Nizozemci jeden zápas sice hrají nad ránem, stejně jako Španělé, FIFA nicméně i z důvodů televizních přenosů zápasy rozesela do časových schémat tak, aby se tyto maximálně kryly s lokální špičkou konzumace. Stamiliony dolarů investované pivovarníky do přípravy „největší pivní marketingové operace v dějinách sportu“ tak v přípravné fázi přinesly své ovoce. Teď se ještě musí překlopit v tržby. „Jde o největší mistrovství světa v historii, očekávání jsou obrovská,“ citoval Financial Times marketingového šéfa AB InBev, Marcela Marcondese.

Pivo na konci nákupních seznamů, akcie spíš ve výprodeji     

Na 0,3 procent extra výtoče přepočítala zmiňovaná agentura Jeffries nárůst, který by Mundial mohl zajistit. A jakkoliv se toto číslo nezdá kdovíjak vysoké, pro světové pivovary by se mohlo jednat o vítaný impuls na hlavních trzích. Evropa a Amerika totiž, co se týká spotřeby piva v posledních letech, v nejlepším případě stagnují a skupiny jako InBev, Heineken, Molson Coors nebo Carlsberg toto začínají intenzivně pociťovat. 

Podle společnosti IWSR, která sleduje alkoholový průmysl, klesla celosvětová spotřeba piva v letech 2014 až 2024 o tři procenta, v samotném USA pak  dokonce o sedmnáct procent. Právě proto především americké značky doufají, že by silný zážitek jejich zákazníků spojený s domácím MS mohl nastartovat dlouhodobější obrat trendu. A s tím ideálně nakopnout akcie, které taktéž –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ v porovnání s trhem –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ v posledních letech zrovna neprosperují.
 

Příčinou jsou změny v  chování spotřebitelů, kdy za prvé především mladí mnohem víc akcentují své zdraví a pivo pijí méně na objem a více na zážitek, zadruhé se pak podle analytiků do spotřeby piva stále více propisují i inflace a zvyšující se životní náklady, kdy zábava a s ní spojené pivo prostě pro spotřebitele přestaly býti prioritou.

Pivovary se na tyto trendy snaží reagovat diverzifikací do oblastí nealkoholických a nízkoalkoholických variant, alternativně směrem k takzvaným prémiovým pivům. Tato změna je nicméně nákladná a dlouhodobá. Zároveň každá z velkých firem k této výzvě přistupuje poněkud jinak. Holandský Heineken například podle New York Times začal více investovat do „atmosféry“ a přitlačil na komunikaci společenských benefitů konzumace piva, dánský Carlsberg proti tomu posunul těžiště svého byznysu koupí výrobce nealkoholických drinků – společnosti Britvic, tvůrce populárního drinku J20. I belgicko-americký AB InBev sází na marketing a tzv. ekonomiku zážitků, takže se své značky snaží spojit právě s akcemi, jako je fotbalový Mundial nebo olympijské hry. 

Ve čtvrtek (a pak dalších 39 dní) to bude pěnit všude

Velká pivní ofenziva. Tak si pivovary plánují následující necelé dva měsíce. Na rozdíl od předchozího Kataru, kde FIFA po dohodě s domácími organizátory pivo, potažmo alkohol, na stadionech zakázala, si tentokrát fanoušci užijí liberálnější přístup. 

A Michelob Ultra, Budweiser, respektive Stellu Artois, od oficiálního sponzora AB InBev pak přímo na stadionech a v oficiálních fanouškovských zónách. Plus zvýšenou prodejní/propagační aktivitu dalších brandů (amerických Coors a Miller, evropských Heineken a Carlsberg atd.) ve všech místech, kde se fanoušci po celém světě budou právě zdržovat. Zatímco přímo ve Spojených státech jsou fandové spíše v šoku, když se v některých fanouškovských zónách cena za pintu nebezpečně blíží 20 USD, pivovarníci přesto věří, že i jejich průmysl přispěje k úspěchu MS. 

Ostatně AB InBev, jako jeden z hlavních segmentů své kampaně „Bring Home the Bud“ –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ ve snaze oslovit především zahraniční zákazníky, kam ostatně směřuje pětaosmdesát procent jeho produkce –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ zainvestoval dle odhadů nad rámec partnerských povinností 110 milionů dolarů. A zároveň slíbil, že zemi vítězů Mundialu daruje veškeré pivo, které se nevypije během mistrovství. 

Protože to, jak se situace bude vyvíjet v týdnech a měsících po závěrečném hvizdu finálového zápasu, je možná ještě důležitější než výstava během Mundialu. Pivovarníci potřebují udržet momentum. 

Pokud po tom objemu úsilí vloženého do tohoto šampionátu nedojde k výraznému nárůstu prodeje piva, asi bychom si museli položit několik otázek ohledně budoucnosti tohoto odvětví.

To prohlásil pro NYTImes  Dave Williams, jež šéfuje konzultantům z Bump Williams spolupracujícím s pivovarníky. „Pivo zde potřebuje zvítězit,“ konstatoval fatalisticky.