Když cena rozhoduje. Příběhy cenových válek od 19. století po dnešek

Cenové války vedou k postupnému snižování cen. Pokud jeden dodavatel zlevní, ostatní se mu přizpůsobí. V krátkodobém pohledu to prospívá spotřebitelům, protože platí méně za zboží a služby.

Jde o strategii, jejímž cílem je získat konkurenční výhodu. Z dlouhodobého hlediska však cenové války vytlačí z trhu slabší firmy.

Cenové války obvykle vznikají tam, kde je nadbytečná kapacita, produkty jsou velmi podobné a odvětví jako celek jen málo roste. Takové prostředí se většinou blíží oligopolu.

Strategie cenových válek

Z hlediska cenových válek můžeme zaznamenat několik strategií:

• Trvale nízké ceny představují strategii, která je v Česku typická pro supermarkety. Obchody udržují dlouhodobě nízké ceny podporované letáky a akčními nabídkami a tomu přizpůsobují i marketing nebo uspořádání prodejen. Strategie nízkých cen znamená, že cena je hlavní součástí image firmy a určuje její postavení na trhu.
• Strategie selektivně nízkých cen spočívá v tom, že prodejce zlevní jen vybrané produkty, které zákazníci považují za nejdůležitější. Předpokládá se, že právě podle těchto produktů se lidé rozhodují, kde budou nakupovat.
• Strategie výprodejových cen se používá při uvolňování místa pro nové kolekce. Typickým příkladem jsou sezonní výprodeje spojené s výraznými slevami.
• Strategie cenových garancí znamená, že obchodník zákazníkovi zaručuje nejnižší cenu. Pokud konkurence nabídne levnější produkt, rozdíl zákazníkovi dorovná.

Mezi hlavní důvody cenových válek patří snaha získat větší podíl na trhu, obrana proti konkurenci, likvidace slabších firem, zbavení se přebytečných zásob nebo snaha přilákat zákazníky pomocí nízkých cen. 

Cenové války -  konkrétní případy

Cenové války se objevily v mnoha odvětvích. Patří mezi ně maloobchod, energetika, telekomunikace, letectví i automobilový průmysl.

Železniční průmysl

Není snadné určit, která cenová válka byla první. Některé konkurenční boje probíhaly ještě před moderní érou. Za jeden z prvních příkladů lze považovat železniční průmysl v USA na konci devatenáctého století.

Železniční společnosti tehdy vedly agresivní cenové války, aby získaly více zákazníků. To nakonec vyústilo v rozsáhlou státní regulaci, zpočátku na úrovni jednotlivých států, později na federální úrovni. Farmáři a obchodníci si stěžovali na vysoké tarify a diskriminační praktiky, což vedlo ke vzniku hnutí Grange.

V roce 1887 byl přijat Zákon o mezistátním obchodu a vznikla Komise pro mezistátní obchod, jejímž úkolem bylo chránit veřejný zájem a dohlížet na spravedlivý obchod. I když její pravomoci byly nejprve omezené, postupně se rozšířily a umožnily účinnější boj proti monopolům. Regulace železnic se stala vzorem také pro telekomunikační odvětví.

Automobilový průmysl

V automobilovém průmyslu stojí za pozornost cenová válka v USA v sedmdesátých a osmdesátých letech. Japonské značky Honda, Toyota a Nissan tehdy začaly nabízet levnější a úspornější automobily. Vzhledem k prudkému růstu cen ropy lidé stále více požadovali menší a úspornější vozy. Americké automobilky byly nuceny reagovat snižováním cen a změnami ve výrobě i designu.

Letecký průmysl

V roce 1992 zahájily American Airlines, Northwest Airlines a další americké aerolinky cenovou válku. Levnější letenky přilákaly více cestujících, ale zároveň způsobily značné finanční ztráty.

Ropný průmysl

Ropná cenová válka mezi Ruskem a Saúdskou Arábií v roce 2020 vedla k propadu cen o šedesát pět procent během jediného čtvrtletí. Byla důsledkem rozpadu dohody mezi OPEC a Ruskem o omezení těžby během pandemie covidu. Rusko odmítlo snížení těžby, zatímco Saúdská Arábie zvýšila produkci, aby udržela svůj podíl na trhu.

Dvě cesty moci a peněz – jaké prostředí přeje investorům

Následkem toho klesla cena ropy až do záporných hodnot, protože obchodníci raději platili za zbavení se kontraktů, než aby museli ropu fyzicky skladovat. Nižší ceny tvrdě zasáhly státy závislé na příjmech z ropy, jako jsou Irák nebo Kuvajt. Krize zároveň urychlila přechod k obnovitelným zdrojům a ukázala slabiny světového trhu s ropou.

Cenové války v maloobchodním průmyslu

Dnes se spotřebitelé nejčastěji setkávají s cenovými válkami v maloobchodu. Obchodní řetězce lákají zákazníky slevami a konkurence na ně reaguje stejně. Na českém trhu to vede k tomu, že ceny před slevou často ztrácejí smysl a neodrážejí skutečnou tržní hodnotu.

Cenové války jsou především bojem o tržní podíl. Pozitivem je nižší cena pro zákazníky, vyšší konkurence a tlak na inovace i efektivnější výrobu. Negativem je naopak pokles zisků, někdy i prodej pod výrobní cenou, což může vést k propouštění a k zániku menších firem. Výsledkem bývá větší nejistota a nestabilita trhu.

Historie cenových válek sahá do devatenáctého století, kdy probíhaly první boje na železnici. Později se objevily i v automobilovém, leteckém a ropném průmyslu. V současnosti je lidé vnímají hlavně v maloobchodě, zejména u rychloobrátkového zboží.