Čína propaguje model „milujte se a množte se“, Durex přichází o tržby

Loni meziročně rostli o čtyřicet procent, letos se jen za první kvartál propadli o pět. Britsko-holandská skupina Reckitt Benckiser a její klíčová značka kondomů Durex zažívá dokonalou bouři na Dálném východě, kde se čínské politbyro rozhodlo otočit demografickým kormidlem a změnilo tón ohledně problematiky plánovaného rodičovství. 

Pro Reckitt to znamená další problém tlačící na její hospodaření, když souběžně – v důsledku uzavření Hormuzského průlivu – oznámil jeho dodavatel a největší světový výrobce kondomů, malajský Karex, zvýšení cen o třicet procent. Kombinace vyšších cen a limitovanějších možností propagace mohou být pro Reckitt značně problematické na pro něj  klíčovém čínském trhu, kde drží třetinový podíl. Firma zde přitom nedávno realizovala jednu z  největších R&D investic a otevřela  globální centrum v Šanghaji pro vývoj produktů, jako jsou právě kondomy s lubrikací z kyseliny hyaluronové, zvlhčující složky používané v péči o pleť.

Poslední tři měsíce, kdy začaly přicházet negativní zprávy o problémech Reckittu, tak pravděpodobně znamenají dočasný konec téměř dvouleté jízdy na akciích společnosti, které od dubna 2024 zhodnotily o téměř padesát procent a zahladily tím předchozí korekci. Za poslední tři měsíce tohoto roku totiž naopak akcie Reckittu odepsaly přes 27 procent a dosavadní silná doporučení analytiků v Outperform/Buy se v několika případech kvůli problémům na obzoru, například pomalejšímu růstu a tlaku na marže, jako v případě Barclays, Deutsche Bank nebo Jeffries, snížila na konzervativnější Hold.

Čína chce víc mimin, antikoncepce na blacklistu

Vypadá to, jako by si Čína na Reckitt zasedla, je to ale jen reflexe plánů Si Tin-pchinga jak zvrátit negativní trend v porodnosti, která se loni propadla na historické minimum. Za rok 2025 měla Čína jen 7,9 milionu novorozenců, méně než polovinu počtu vykázaného před deseti lety. Takže Peking jednak zrušil dlouhodobé daňové osvobození na latexové produkty, zároveň a především pak zpřísnil pravidla marketingu. Durex i jeho konkurenti mají k zákazníkům obtížnější cestu a limitovaný prostor do státem ovládaných médií, ještě větší dopad nicméně má narušení vazeb na influencery. Těm totiž dominantní čínská platforma Douyin, ekvivalent TikToku vlastněný stejným tvůrcem – společností ByteDance – od loňského října omezuje možnost v živých streamech kondomy propagovat. A tak marketing Reckittu, stejně jako brand Durexu, rychle ztratil na síle, což se okamžitě projevilo v prodejních číslech.

Financial Times dokonce citoval zprávu analytika výzkumné agentury Jeffries Davida Hayese, který napsal, že livestreamy splňující nově zavedené předpisy, tedy bez předvádění výrobků, jejich detailních záběrů, reklamních sloganů nebo jakékoliv potenciální akce, budou mít velké problémy zaujmout spotřebitelé. Sami influenceři, respektive spíše influencerky obvykle odměňované podílem na tržbách by se tak mohli od propagace výhledově sami odvrátit. Takhle daleko se nicméně zatím podle Hayese nepokročilo a některé z nich dle jeho zkoumání propagovaly (zjevně s nižším obchodním úspěchem) kondomy Durexu na Xiaohongshu, kde se na začátku května konal livestream s názvem Žádné limity pro ženské štěstí.

Sedm geopolitických ran pro Reckitt

Pro anglo-holandskou skupinu, jejíž akcie je mimochodem součástí hlavního indexu londýnské burzy FTSE, jde už o několikátou ránu zvenčí pod pomyslnou linii ponoru v letošním roce. Tato nepříznivá konstelace pak vyústila v téměř desetiprocentní meziroční propad kvartálních tržeb, když za první čtvrtletí firma odreportovala prodeje ve výši 4,39 miliardy dolarů, zatímco loni ve srovnatelném období se jen těsně (4,98 mld. USD) nedostala na hranici pěti miliard. Ve světle specifik čínských problémů jsou nicméně zajímavé i další faktory, kterými analytici i vedení firmy vysvětlují tento propad.  

Například loňské změny v nastavení sankcí Evropské unie vůči Rusku se projevily na prodejích čistících prostředků a tato linie produktů (na rozvíjejících se trzích, kde firma realizuje více než dvě pětiny svých tržeb) zaznamenala podle komentáře vedení společnosti dvoucíferný pokles. Celkový růst Reckittu na emerging markets tak oproti 10,7% plánu dosáhl za první kvartál letošního roku jen 7,6 procenta a přinutil firmu ke změně strategie právě v Rusku, kde se její místní tým podle slov vedení snaží vyvinout nové, lokálně vyráběné, produkty.

Dalším problémem firmy je cena ropy v důsledku krize v Hormuzském průlivu. Ta se kromě výše zmíněných tlaků na subdodavatele, jako je malajská Karex, propisue i do dalších segmentů produktového portfolia Reckittu. Vedení se již nechalo slyšet, že v případě, že se cenová hladina ropy po zbytek roku bude pohybovat okolo 100 USD za barel, předpokládá navýšení vstupních nákladů o 120-150 milionů USD. Posledním střípkem do mozaiky současných komplikací pak byla slabá letošní chřipková sezóna, která nedoručila dostatečné prodeje dalšího klíčového produktu firmy –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ sirupu proti nachlazení Mucinex.