Zelené na oko, černé na duši: Když kosmetika investory klame

Zelený klam: Když "eco" znamená jen dražší plast

Greenwashing – tedy předstírání ekologické či etické odpovědnosti bez reálného obsahu – je v kosmetickém průmyslu všudypřítomný. Mnoho značek tvrdí, že jsou "cruelty-free", přestože využívají dodavatele, kteří testují suroviny na zvířatech. Jiné se chlubí "recyklovatelnými" obaly, které ve skutečnosti končí na skládce, protože chybí infrastruktura pro jejich třídění.

Jeden z příkladů? Luxusní značka, jejíž marketing tvrdí, že „chrání oceány“, zatímco balí produkty do plastových tub s hliníkovými uzávěry — nerecyklovatelných v běžných podmínkách. Je to marketing, ne inovace.

ESG nebo PR? Investoři by měli být skeptičtí

Velká část kapitálu proudícího do „udržitelných“ kosmetických značek vychází z ESG fondů, které se snaží plnit kvóty spíše než skutečně hodnotit impakt. To vytváří falešný dojem o hodnotě těchto značek.

Otázka pro investory zní: 

Staví tyto firmy svou hodnotu na autentickém impaktu, nebo na dojmu?

Například firma XYZ Beauty, která při IPO deklarovala uhlíkovou neutralitu a „zero-waste“ výrobní procesy, byla později odhalena jako významný odběratel palmového oleje z neregulovaných plantáží v Indonésii. Po zveřejnění investigace klesly akcie o 38 % během týdne.

Udržitelnost jako tržní arbitráž: Funguje, dokud si spotřebitel neuvědomí realitu

Pro mnoho investorů je ESG zatím výnosná sázka. Vstup na trh s kosmetikou „bez duše“, ale s ekologickým obalem, umožňuje firmám prodávat za prémiové ceny bez nutnosti změnit výrobu. Je to arbitráž mezi tím, co si spotřebitel myslí, že kupuje, a tím, co skutečně dostane.

Ale tržní arbitráž je vždy dočasná. Až se karta obrátí — a věřte, že tlak spotřebitelů, regulatorních orgánů a whistleblowerů poroste — zbydou jen značky, které měly opravdové jádro, nejen zelený make-up.