Cola slaví triumf u KFC. Pepsi ztrácí půdu a válka limonád mění zaběhlá pravidla

Coca-Cola vyhrála další bitvu války, která se vede po generace. KFC začne v lednu 2027 měnit nápoje PepsiCo za její výrobky v přibližně 3500 amerických restauracích. Do jara má být hotovo. Končí tím vztah s mimořádně hlubokými kořeny: PepsiCo od roku 1986 řetězec s pikantním kuřetem dokonce vlastnila a zásobovala jej i poté, co v roce 1997 restaurační podnikání oddělila. Pro KFC má změna zapadnout do širšího plánu restartování jejího amerického byznysu. Jeho tržby ve druhém čtvrtletí klesly o dvě procenta a samotná výměna nápojů nicméně změnu trendu sama nenastartuje. Řetězec nicméně chce využít širší nabídku a inovace Coca-Coly k novým kombinacím jídel a pití. V testovací restauraci v Texasu už zkouší ledové kávy, boba nápoje nebo shaky. „Toto partnerství znamená víc než jen to, co je v kelímku,“ citoval MarketWatch výkonnou ředitelku amerického KFC Catherine Tan-Gillespie.

Slabá éra Big Blue. Pepsi ztrácí zákazníky i podíl

Ztráta KFC není přitom v posledním období ojedinělou prohrou Pepsi. Ke Coca-Cole přešly také americké občerstvovací provozy Costca a nedávno i hotelový řetězec Marriott. PepsiCo si na druhou stranu naopak připsala desetiletý kontrakt se sendvičovým řetězcem Subway, platný od roku 2025 a dál má dodávat nápoje také zahraničním provozům KFC nebo třeba řetězci Taco Bell ze stejné skupiny Yum! Brands.

Širší obrázek nicméně vyznívá pro Pepsi spíše negativně. Zatímco podle maloobchodních dat TD Cowen získala Coca-Cola za poslední dva roky na trhu sycených nealkoholických nápojů sedm desetin procentního bodu, Pepsi přišla zhruba o dvojnásobek. Organický růst severoamerických nápojových tržeb PepsiCo v posledním čtvrtletí přitom stagnoval, po jednoprocentním růstu v předchozím období a dvouprocentním na začátku roku. „V nealkoholických nápojích nekonkurujeme dobře,“ přiznal šéf PepsiCo Ramon Laguarta v rozhovoru pro magazín Barron's. 

Analytik Robert Moskow pohyby vysvětluje soustavnějšími investicemi Coca-Coly a dalšího hráče Keurig Dr Pepper do amerického nápojového trhu, zatímco PepsiCo naproti tomu spíše zdůrazňuje úspory a zvyšování marží. Otázkou podle Moskowa zůstává, co přesně slabší výkon v posledních letech způsobuje a jak jej vedení firmy hodlá napravit.

Burza počítá tržby, nikoli skalpy. Ale Cole se zjevně daří líp

Na druhou stranu, do akcií se zpráva o posledním větším vítězství Coly příliš nepropsala. Aka burza přijala zprávu relativně klidně. PepsiCo ve čtvrtek odepsala 0,7 procenta, aby v pátek vyrostla o trojnásobek tohoto čísla a uzavřela týden s cenou 131 USD za akcii. Coca-Cola naproti tomu ve čtvrtek přidala jen dvě desetiny procenta a v pátek přidala dva procentní body, aby uzavřela deset centů pod 94 dolary. 

V perspektivě celého roku je nicméně obrázek celistvější. PepsiCo od ledna odepisuje přes osm procent, naproti tomu Coca-Cola má za sebou i v konkurenci AI boomu působivou jízdu a svým akcionářům letos přinesla zhodnocení o více než třetinu. Investoři tak zjevně sledují spíše širší potíže a dlouhodobější trendy než jednu dodavatelskou smlouvu.

KFC loni vykázalo celosvětové systémové tržby 36,4 miliardy dolarů, z toho na USA připadalo dvanáct procent, přibližně 4,4 miliardy. Nápoje tvoří jen část této částky a dodavatel inkasuje velkoobchodní cenu, nikoli cenu placenou hostem. Ztráta tak podle analytiků nemusí v případě Pepsi zásadně zasáhnout její severoamerické nápojové tržby, které loni šly přes 28 miliard dolarů, natož celkové roční příjmy téměř 94 miliard. Větším problémem pro Pepsi je její celkový současný investiční narativ a odklon zákazníků pod tlakem rostoucí inflace od jejích značek občerstvení a přechodu k levnějším privátním značkám. Pepsi tak letos byla nejprve nucena upravit směrem dolů ceny Doritos a Cheetos, později se zase objevily zprávy o plánovaném zdražování části nabídky. Firma taktéž upravovala výhled zisku a slíbila naléhavé úspory. Symbolická prohra u KFC pak tento seznam problémů prodlužuje, sama však jeho finanční rozsah nevysvětluje.

Nekonečné kolové války pokračují, ale zároveň slábnou. Už to není jen Cola versus Pepsi

Jeden z nejdelších business konfliktů v amerických dějinách se tak nachází ve specifické fázi. Dvojvládí a přímé vyzývání Coca-Coly jako lídra už pro Pepsi nefunguje a Big Blue tak řeší své místo v pelotonu. Podle posledních prodejních čísel za Ameriku agregovaných Beverage Digest třeba, co se týká samotných značek, vede Coke před Dr Pepperem a Spritem, který rovněž patří Coca-Cole, Pepsi pak skončila až čtvrtá. V globálním žebříčku značek Kantar BrandZ pak má Coca-Cola hodnotu 111,4 miliardy dolarů, Red Bull 19,7 miliardy a Pepsi je až třetí s hodnotou 16,8 miliardy. Dlouhodobý souboj dvou odvěkých rivalů tak nyní intenzivně narušují další značky i energetické nápoje. A z daleka v závodě už není ta dynamika třeba z osmdesátých let, kdy Pepsi útočila na piedestal s daleko většími úspěchy. Slepé ochutnávky Pepsi Challenge a reklamy s Michaelem Jacksonem pod heslem volby nové generace jí tehdy pomáhaly ukusovat podíl konkurenta. V roce 1983 dokonce Pepsi soupeře v amerických supermarketech na krátkou dobu předstihla. 

Následující roky ale pak znamenaly jednak návrat Coca-Coly do pozice jasného lídra, dále pak příchod nových hráčů, kteří kdysi jasný závod začali narušovat. Aktuální vítězná bitva o americké KFC tak pro Colu znamená výhru, z hlediska celkové perspektivy a nových podmínek na bojišti to nicméně znamená významně méně, než by to signalizovalo deset let nazpět.